เดลินิวส์
คอลัมน์ แนวคิด ดร.แดน
ในสัปดาห์ที่แล้วผมได้เล่าให้ฟังถึงประเด็นที่ผมได้บรรยายในงานประชุมทางวิชาการด้านการตลาดระดับนานาชาติชื่อ Institute of Business Administration?s International Conference on marketing หรือ IBA-ICM2012 ที่เมืองการาจี ประเทศปากีสถาน ในหัวข้อ “Branding a Nation in the 21st Century” หรือการสร้างแบรนด์ประเทศในศตวรรษที่ 21 เอาไว้บางส่วน ในสัปดาห์นี้ผมจะมาอธิบายในประเด็นที่เหลือ
การสร้างแบรนด์ประเทศในศตวรรษที่ 21 จะแตกต่างออกไปจากปัจจุบัน คือนอกจากจะมีวัตถุประสงค์ที่เพิ่มขึ้นจากเดิม มีขอบเขตกว้างขึ้นกว่าเดิมและมีเครื่องมือที่หลากหลายมากขึ้นแล้ว ยังมีลักษณะที่เปลี่ยนแปลงไปดังนี้
หุ้นส่วนที่เข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น
ในอดีตเรื่องการทำ Nation branding นั้นเป็นความรับผิดชอบของรัฐ หน่วยงานต่างๆ เช่น การส่งเสริมการท่องเที่ยว การ
ส่งเสริมการลงทุน เป็นต้น แต่โลกในศตวรรษที่ 21 การสร้างแบรนด์ประเทศจะไม่ใช่เป็นเพียงรัฐอย่างเดียวเท่านั้น แต่ประชาชนทั้งในประเทศและต่างประเทศจะเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างแบรนด์ประเทศในเชิงรุกมากขึ้น รวมทั้งภาคเอกชนจะเข้ามามีส่วนร่วมในการดำเนินงานมากขึ้นผ่าน Public Private Partnership (PPP) สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ เนื่องจากกระแสประชาธิปไตยได้แพร่กระจายไป เกิดการสร้างค่านิยมทางการเมือง ทุกประเทศมีแนวโน้มเป็นประชาธิปไตยแบบตะวันตก ทำให้ภาคประชาชนตื่นตัวในการมีส่วนร่วมทางการเมือง เกิดกระบวนการประชาธิปไตยทางตรง (Direct democracy) มากขึ้น มีการแสดงความคิดเห็นผ่านสื่อต่างๆ อย่างกว้างขวาง ร่วมกำหนดทิศทางการบริหารประเทศ การตัดสินใจด้านนโยบาย และแสดงการเคลื่อนไหวทางการเมืองในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับนโยบายสาธารณะต่างๆ มากขึ้น ซึ่งเริ่มมีตัวอย่างให้เห็นหลายแห่ง เช่น
– รัฐบาลสโลวีเนีย จ้างบริษัทเอกชนเข้ามาช่วยทำแคมเปญ ซึ่งจัดทำขึ้นบนฐานการทำวิจัยตลาด (A market research-study-based campaign) มีการสำรวจความคิดเห็นจากประชาชนกลุ่มต่างๆ ทั้งในระดับผู้นำทางความคิด ตัวแทนจากพื้นที่ต่างๆ และจากประชาชนทั่วไป
– เมืองเม็กซิโกซิตี้ มีการแข่งขันการออกแบบเอกลักษณ์ของเมือง (Brand identity) ในการประกวดนั้นเปิดโอกาสให้ทั้งชาวเมืองเม็กซิโกซิตี้ เมืองที่อยู่รอบข้าง หรือแม้แต่ชาวต่างชาติให้เข้ามามีส่วนร่วมด้วย โดยมีเงินรางวัลสำหรับผู้ชนะถึง 1 ล้านเปโซ (75,000 ดอลลาร์สหรัฐ)
– สหรัฐ ตั้งองค์กร ชื่อ ?Brand USA? ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรในลักษณะความร่วมมือของรัฐและเอกชน (Public-Private Partnership หรือ PPP) เพื่อดำเนินแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับการท่องเที่ยวสหรัฐไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก เป็นต้น
ความรับผิดชอบต่อสังคมโลก (Global responsibility) ที่เพิ่มสูงขึ้น
ผมมีแนวคิดเรื่องคลื่นการเปลี่ยนแปลงของสังคมโลก 7 ลูก คลื่นลูกที่ 0 สังคมเร่ร่อน คลื่นลูกที่ 1 สังคมการเกษตร คลื่นลูกที่ 2 สังคมอุตสาหกรรม คลื่นลูกที่ 3 สังคมข้อมูล ข่าวสาร คลื่นลูกที่ 4 สังคมเศรษฐกิจฐานความรู้ คลื่นลูกที่ 5 สังคมแห่งปัญญา คลื่นลูกที่ 6 สังคมแห่งความดี โดยโลกในศตวรรษที่ 21 นั้นจะเป็นสังคมแห่งความดี ที่คนสนใจความดีงามมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดการตลาด 3.0 ของฟิลลิป คอตเลอร์ ที่บอกว่าผู้บริโภคในศตวรรษที่ 21 เปลี่ยนแปลงไป เดิมนักการตลาดเคยมองกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงผู้บริโภคธรรมดา ซึ่งเน้นเรื่องสินค้าและบริการที่ทำงานได้ตามหน้าที่และตอบสนองความพึงพอใจทางอารมณ์ของตนเองเท่านั้น แต่นักการตลาดยุคต่อไปต้องมองผู้บริโภคในฐานะมนุษย์ที่สมบูรณ์ประกอบด้วยความคิด (mind) จิตใจ (heart) และจิตวิญญาณ (spirit) ผู้บริโภคเริ่มมองหาสิ่งที่ทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น ผู้บริโภคจึงมองหาบริษัทที่มีพันธกิจ วิสัยทัศน์และคุณค่าที่เข้าใจและตอบสนองความต้องการสูงสุดทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมได้ ผู้บริโภคมิได้ต้องการแค่สินค้าที่ทำงานตามหน้าที่ที่กำหนดและให้ความพึงพอใจทางอารมณ์เท่านั้น แต่ยังต้องการการเติมเต็มในจิตวิญญาณจากสินค้าและบริการที่เลือกอีกด้วย เราจึงเห็นว่าในภาคธุรกิจหันมาทำ CSR และมีผู้ประกอบการเพื่อสังคม (SE) เกิดขึ้นจำนวนมาก เช่นเดียวกันนักลงทุนจะแสวงหาที่สถานที่ลงทุน นักท่องเที่ยวเสาะหาสถานที่ท่องเที่ยว หรือแรงงานมีทักษะมองหาที่ทำงานที่มีพันธกิจ วิสัยทัศน์และคุณค่าที่สามารถเติมเต็มจิตวิญญาณของเขาได้ด้วย ด้วยเหตุนี้ในศตวรรษที่ 21 การสร้างแบรนด์ประเทศต้องสนใจมิติความดี การมีความรับผิดชอบต่อโลกเข้าไปด้วย (National?s Global Responsibility – NGR) คล้ายกับที่บริษัททำ CSR ประเทศที่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม สังคม ชุมชนโลก จึงดึงดูดมากกว่าประเทศที่ไม่มีมิติเรื่องนี้
ตัวอย่างเช่น ประเทศภูฏาน แสดงให้เห็นถึงการวางตำแหน่งของประเทศและมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน ที่ให้ความสำคัญกับมิติความดี จิตวิญญาณและความรับผิดชอบต่อโลก ภูฏานวัดความสุขมวลรวมของประเทศ (Gross National Happiness – GNH) แทนการวัดการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ให้ความสำคัญกับความสงบสุขในจิตใจมากกว่าวัตถุนิยม มีการใช้ทรัพยากรที่ไม่เบียดเบียนต่อโลก เป็นต้น
มีตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่ชัดเจนมากขึ้น
เนื่องจาก เมื่อการสร้างแบรนด์ประเทศมีความสำคัญและกลายเป็นส่วนหนึ่งของนโยบายสาธารณะ การดำเนินนโยบายต้องมีการวัดผล ตรวจสอบ ประกอบกับโลกในศตวรรษที่ 21 ประชาชนต้องการการเมืองที่มีความโปร่งใสมากขึ้น จากการเข้ามามีส่วนร่วมตรวจสอบของประชาชนมากขึ้น นอกจากนี้การตลาดยังเข้าสู่ยุค ROI Marketing ตามแนวคิดของคอตเลอร์ กล่าวคือ โลกในศตวรรษที่ 21 ทุกองค์กรธุรกิจและทุกประเทศต้องประหยัด ?ความคุ้มค่าในการใช้เม็ดเงิน? เป็นประเด็นหลักที่ผู้บริหารทุกองค์กรและประเทศให้ความสำคัญ โดยเฉพาะการใช้งบประมาณ เพื่อความสำเร็จด้านการตลาด (สำหรับองค์กรธุรกิจ) และการดำเนินนโยบายสาธารณะ (สำหรับประเทศ) ที่กำลังถูกตั้งคำถามเพิ่มมากขึ้นถึงความคุ้มค่าและผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรม เหตุผลเหล่านี้เองทำให้การสร้างแบรนด์ประเทศในศตวรรษที่ 21 ต้องมีการวัดประสิทธิภาพชัดเจนขึ้น
ปัจจุบันมีดัชนีชี้วัดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ประเทศหลายดัชนี เช่น Nation Brands Index (NBI) ซึ่งอาศัยการสำรวจผู้บริโภค 20,000 คนจาก 20 ประเทศในการจัดอันดับประเทศ 50 ประเทศ หรือ East West Global Index 200 ซึ่งใช้วิธีการติดตามข่าวของประเทศจากสื่อระดับนานาชาติ เพื่อพิจารณาว่าประเทศถูกกล่าวถึงในทางบวกและลบมากในสัดส่วนมากน้อยเพียงใด อย่างไรก็ตามดัชนีทั้งสองนี้เป็นการสำรวจการรับรู้ แต่ไม่ได้วัดประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ประเทศ เนื่องจากการวัดประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ในการบรรลุเป้าหมายนั้นยังคงต้องศึกษาหาตัวชี้วัดที่เหมาะสมอยู่
จุดเน้นที่ต้องชัดเจนยิ่งขึ้น
ในอนาคตการสร้างแบรนด์ประเทศจะยากขึ้น เนื่องจาก โลกนี้มีประมาณ 238 ประเทศทั่วโลก หากทุกประเทศหันมาสร้างแบรนด์ประเทศ จะทำให้การวางตำแหน่ง (Positioning) ของประเทศที่พยายามจะสร้างแบรนด์ในภายหลังนั้นยากขึ้น นอกจากนี้ในภูมิภาคเดียวกันยังประกอบด้วยหลายประเทศที่มีภูมิศาสตร์และประวัติศาสตร์คล้ายคลึงกัน ประกอบกับโลกในศตวรรษที่ 21 มีการแพร่ขยายอิทธิพลทางวัฒนธรรม มีการผสมผสานทางวัฒนธรรม ทำให้หลายประเทศอาจมีเอกลักษณ์บางประการคล้ายคลึงกัน อาจมีการแข่งขันกันในการใช้เอกลักษณ์ (Identity) บางอย่าง ตัวอย่างเช่น หลายประเทศในทวีปอาฟริกาพยายามจะอ้างว่าประเทศของตนนั้นเป็น ?Heart of Africa? อย่างไรก็ตามประเทศแรกที่วางตำแหน่งของตัวเองในเรื่องนี้ คือ มาลาวี ต่อมาไนจีเรียพยายามที่จะสร้างแบรนด์ประเทศใหม่โดยใช้แนวคิด ?Heart of Africa? เช่นเดียวกัน ซึ่งคาดว่าความพยายามของไนจีเรียจะไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจาก ตำแหน่ง (Positioning) นั้นถูกใช้ไปแล้ว เป็นต้น ด้วยเหตุนี้การสร้างแบรนด์ของประเทศในศตวรรษที่ 21 จึงต้องการจุดเน้น เอกลักษณ์ และการวางตำแหน่งที่แตกต่างจากประเทศอื่นและต้องชัดเจนมากขึ้น
กล่าวโดยสรุปแล้วการสร้างแบรนด์ของประเทศจะทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้นในอนาคตและจะมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมทั้งวัตถุประสงค์ ขอบเขต เครื่องมือที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ประเทศ หุ้นส่วนที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการ ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ การหาจุดเน้นของประเทศ หรือแม้แต่มิติด้านความรับผิดชอบต่อสังคมโลกที่ต้องเพิ่มขึ้น ภาครัฐที่สนใจเรื่องการสร้างแบรนด์ประเทศควรทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ เพื่อประโยชน์ในการสร้างแบรนด์ประเทศของตนต่อไป
ศ.ดร. เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์
นักวิชาการอาวุโส ศูนย์ศึกษาธุรกิจและรัฐบาล มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
kriengsak@kriengsak.com, https://www.kriengsak.com
?