เดลินิวส์
คอลัมน์ แนวคิด ดร.แดน
เมื่อช่วงต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ผมมีโอกาสเข้าร่วมการประชุมวิชาการระดับนานาชาติด้านการตลาดชื่อ Institute of Business Administration?s International Conference on marketing หรือ IBA-ICM2012 ที่เมืองการาจี ประเทศปากีสถาน มีนักวิชาการจากทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นอังกฤษ เยอรมัน บังกลาเทศ เนปาล หรือเลบานอน เป็นต้น เข้าร่วมด้วย โดยเนื้อหาหลักของการประชุมนี้ คือ ?Contemporary Trends in Marketing? ซึ่งผมเองได้รับเกียรติให้กล่าวปาฐกถาเปิดในเช้าวันแรกของการประชุมในหัวข้อ “Branding a Nation in the 21st Century” หรือการสร้างแบรนด์ประเทศในศตวรรษที่ 21
ผมมีโอกาสได้เขียนถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ประเทศหลายครั้งในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นความหมาย ความสำคัญ ตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ประเทศ (ผู้อ่านสามารถอ่านเพิ่มเติมแนวคิดเรื่องนี้ได้ในบทความเรื่อง ?การสร้างแบรนด์
ประเทศ (Nation Branding) ในยุคโลกาภิวัตน์? ซึ่งตีพิมพ์ในคอลัมน์ ?แนวคิด ดร.แดน? เว็บไซต์หนังสือพิมพ์เดลินิวส์ วันจันทร์ที่ 12 มีนาคม 2555 http://www.dailynews.co.th/article/347/16866)
ในบทความนี้เป็นประเด็นเพิ่มเติมที่ผมได้กล่าวในงานสัมมนาซึ่งคิดว่าจะเป็นประโยชน์แก่ท่านผู้อ่านทุกท่าน ถึงการเปลี่ยนแปลงในการสร้างแบรนด์ประเทศในศตวรรษที่ 21 โดยโลกในศตวรรษนี้ มีการเปลี่ยนแปลงหลายประการ ซึ่งส่งผลต่อการสร้างแบรนด์และการสร้างแบรนด์ประเทศด้วย
วัตถุประสงค์ที่เพิ่มขึ้น
ในช่วงเริ่มต้นที่มีการกล่าวถึงแนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ประเทศนั้นมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ เพื่อดึงดูดนักลงทุน นักท่องเที่ยว แรงงานที่มีฝีมือและเพื่อสร้าง ?อำนาจอ่อน? (Soft power) และอำนาจต่อรองในเวทีระหว่างประเทศ
แต่ในโลกศตวรรษที่ 21 การสร้างแบรนด์ประเทศจะกลายเป็นเครื่องมือเชิงยุทธศาสตร์ที่มีวัตถุประสงค์นอกเหนือจากที่กล่าวไป คือ
เพื่อปกป้องอัตลักษณ์ของประเทศ
เนื่องจาก โลกในศตวรรษที่ 21 จะมีการแผ่อิทธิพลทางวัฒนธรรม (Cultural invasion) โดยมีวัฒนธรรมเด่น (Dominant culture) ที่แพร่ขยาย ได้แก่ วัฒนธรรมอเมริกัน (Americanization) เช่น ฮอลลีวูด, แมคโดนัลด์, เคเอฟซี หรือ วัฒนธรรมเกาหลี (Koreanization) เช่น ละครซีรี่ย์ เพลง และการท่องเที่ยว หรือแม้แต่วัฒนธรรมไซเบอร์ (Cyberculture) อันได้แก่ การสร้างทัศนคติและค่านิยม ภาษาที่เข้าใจกันเอง เป็นต้น ประกอบกับโลกาภิวัตน์ที่ทำให้มีการเข้ามาทำงานของคนต่างชาติ องค์กรข้ามชาติต่าง ๆ มากขึ้นความนิยมในการแต่งงานข้ามชาติ หรือความนิยมในการเรียนสองภาษา หรือ เรียนนานาชาติ ซึ่งอาจนำไปสู่การผสมผสานทางวัฒนธรรม (Cultural hybridization) ของประเทศ ด้วยเหตุนี้ประเทศต่างๆ จึงหันมาสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์ประเทศของตนมากขึ้น ซึ่งเป็นการสร้างเอกลักษณ์ของตนเองให้ชัดเจนขึ้น
เพื่อปกป้องภาพลักษณ์ของประเทศตนเอง
สังคมของโลกในศตวรรษที่ 21 จะมีความคลุมเครือระหว่างความจริงแท้และความจริงเทียม เนื่องจาก สื่อต่างๆ พัฒนามากขึ้น ทำให้คนรับรู้ข่าวสาร ข้อมูลจากหลายช่องทาง ทีวีช่องปกติ ทีวีดาวเทียม หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เนต โซเชียลเน็ตเวิร์ค ซึ่งข้อมูลที่ส่งไปมาเหล่านี้มิได้เป็นหลักประกันว่าข้อมูลมีความถูกต้อง สื่ออาจถูกใช้เป็นเครื่องมือสร้างโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ตัวอย่างเช่น ข่าวที่ออกมาจากสหรัฐ หลายครั้งที่แสดงว่าฝ่ายตรงข้ามไม่ดี เป็นภัยคุกคามต่อโลก ซึ่งเราไม่ทราบความจริงแท้เป็นอย่างไร เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ประเทศต่างๆ จะป้องกันตนเองด้วยการหันมาสร้างแบรนด์ประเทศให้เด่นชัดขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกสร้างภาพที่ผิดจากสื่อและข้อมูลที่มากขึ้น
ขอบเขตความรับผิดชอบที่กว้างขึ้น
ในอนาคตประเทศไม่เพียงแต่ต้องรับผิดชอบในการสร้างแบรนด์ประเทศของตนเท่านั้น แต่ยังต้องมีส่วนร่วมรับผิดชอบในการสร้างแบรนด์ของภูมิภาคด้วย (Region branding) ด้วย เนื่องจาก โลกในศตวรรษที่ 21 ประเทศต่างๆ จะมีการพึ่งพาทางเศรษฐกิจในภูมิภาคมากขึ้น จากการที่การเจรจาพหุภาคี ตามกรอบ WTO ล่าช้า ขณะที่การเจรจาระดับทวิภาคีและ ระดับภูมิภาค รวดเร็ว ประสานประโยชน์กันได้ง่ายกว่า ความร่วมมือในระดับภูมิภาคจะมีมากขึ้น เพื่อเพิ่มความน่าสนใจในการดึงดูดการลงทุนจากนอกภูมิภาค เพื่อสร้างเศรษฐกิจในภูมิภาคให้มีเสถียรภาพมากขึ้น ซึ่งความเชื่อมโยงที่มากขึ้นนี้ทำให้ปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อประเทศ อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของภูมิภาคด้วย
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ของสหภาพยุโรปเริ่มมีภาพทางลบในสายตานักลงทุน เนื่องจาก เกิดปัญหาหนี้สาธารณะ ซึ่งเป็นผลมาจากประเทศสมาชิก เช่น กรีซ สเปน เป็นต้น จากกรณีดังกล่าวจะเห็นว่าแบรนด์ของประเทศ (กรีซ, สเปน) นั้นส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของกลุ่ม (สหภาพยุโรป) ด้วย หรือตัวอย่างของกลุ่มประเทศ BRICS ซึ่งประกอบด้วยบราซิล รัสเซีย อินเดีย จีนและอาฟริกาใต้ เรียกร้องให้กลุ่มของตนมีอำนาจมากขึ้นในกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (ไอเอ็มเอฟ) เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนกับการให้เงินช่วยเหลือวิกฤติในสหภาพยุโรป ซึ่งไอเอ็มเอฟต้องยอมฟัง เนื่องจาก แต่ละประเทศสร้างแบรนด์ที่มีพลังและรวมกันเป็นกลุ่มที่มีพลัง (BRICS) มีเอกลักษณ์ (Brand identity) เป็นประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ที่มีอัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจสูง เป็นแกนนำของเศรษฐกิจโลกในช่วงที่สหรัฐและยุโรปตกต่ำ ทำให้ BRICS จึงกลุ่มมีพลังที่จะสร้างอำนาจอ่อน (Soft power) และต่อรองกับ IMF ได้ เป็นต้น
เครื่องมือสำหรับการสร้างแบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้น
ในอดีตการสร้างแบรนด์ของประเทศนั้นเน้นการทำโฆษณา การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อกระแสหลัก เช่น ทีวี นิตยสาร หนังสือพิมพ์ต่างๆ เป็นต้น แต่สำหรับโลกในศตวรรษที่ 21 เทคโนโลยีจะไปพัฒนาไปมากโดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศ เครื่องมือสื่อสารไร้สายต่างๆ การสร้างและเข้าถึงเนื้อหาบนโลกอินเตอร์เน็ทและการใช้โซเชียลมีเดียทำได้ง่ายและต้นทุนต่ำกว่าในอดีตมาก สิ่งเหล่านี้จะถูกใช้เป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยในการสร้างแบรนด์ประเทศมากขึ้นในอนาคต
ตัวอย่างเช่น ประเทศสวีเดน มีการสร้างแบรนด์ประเทศโดยใช้ทวิตเตอร์ รัฐบาลริเริ่มโครงการ ?Curators of Sweden? ให้ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมโดยการใช้โซเชียลมีเดีย โดยรัฐบาลได้มอบบัญชีผู้ใช้งานทวิตเตอร์ (Twitter account) ที่เป็นทางการของประเทศสวีเดนให้กับประชาชนสวีเดนคนหนึ่งรับผิดชอบผลัดเปลี่ยนกันไป โดยตลอดเวลาหนึ่งสัปดาห์ที่ได้รับสิทธิ์นั้นเขาสามารถที่จะแสดงความเห็นใดก็ได้ เพื่อโปรโมทสวีเดนให้คนในประเทศและในโลกได้รู้จักสวีเดนในมุมมองที่แตกต่างออกไปจากการนำเสนอของสื่อกระแสหลัก นอกจากการใช้โซเชียลมีเดียแล้วยังมีการสร้างแอพพลิเคชั่นของประเทศลงบนมือถือไอโฟนหรือไอแพด รวมทั้งอุปกรณ์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการณ์ของแอนดรอยด์ด้วย เช่น เกาหลีใต้ หรือ ฝรั่งเศส มีแอพพลิเคชั่นที่รวบรวมข้อเท็จจริง สถิติต่างๆ เกี่ยวกับประเทศเอาไว้ เป็นข้อมูลที่จำเป็น เช่น สถานที่ท่องเที่ยว ร้านอาหาร รวมทั้งคำแนะนำด้านการลงทุนในประเทศด้วย เป็นต้น
ยังมีอีกหลายประเด็นที่เกี่ยวข้องในเรื่องนี้ แต่เนื่องจากความจำกัดของเนื้อที่ ผมจะขออธิบายส่วนที่เหลือในสัปดาห์ต่อไปครับ
ศ.ดร. เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์
นักวิชาการอาวุโส ศูนย์ศึกษาธุรกิจและรัฐบาล มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
kriengsak@kriengsak.com, https://www.kriengsak.com