คอลัมน์ : ดร.แดน มองต่างแดน
ประเทศเกาหลีใต้ถือเป็นหนึ่งในประเทศที่ยากจนที่สุดในโลก ในช่วงปี พ.ศ. 2505 รายได้ต่อหัว (GNI per capita) อยู่ที่ 87 ดอลลาร์ ต่อมาปี พ.ศ. 2538 รายได้ต่อหัว (GNI per capita) เพิ่มขึ้นเป็น 11,432 US$ (จากรูป) และเข้าเป็นประเทศสมาชิก OECD ในปี พ.ศ. 2539
ปัจจุบันเศรษฐกิจเกาหลีใต้ขยายตัวอย่างต่อเนื่องขึ้นติดอันดับต้นของโลก และได้แซงหน้าประเทศตะวันตกไปหลายประเทศแล้ว โดยมีการคาดการณ์ว่าหากเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ขยายตัวในระดับปัจจุบันอย่างต่อเนื่อง เศรษฐกิจของเกาหลีใต้จะมีขนาดใหญ่เป็นอันดับที่ 11 ของโลกในอีกไม่ช้า
ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ประเทศเกาหลีใต้พัฒนาอย่างก้าวหน้ารวดเร็ว คือ ความสามารถในการสร้างนวัตกรรม เห็นได้จากผลสำรวจของ Boston Consulting Group ในปี พ.ศ. 2552 ซึ่งเกาหลีใต้ถูกจัดให้เป็นอันดับ 2 ของโลกในเรื่องการสร้างนวัตกรรม (The worlds second most innovative nation) นอกจากนี้ยังมีอีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อความสำเร็จของเกาหลีใต้อย่างมากนั่นคือ ความสามารถในการสร้างแบรนด์ของประเทศ ซึ่งหมายถึงการสร้างหรือการพัฒนาอัตลักษณ์ ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของประเทศขึ้นมาใหม่ รวมทั้งการสื่อสารอัตลักษณ์นั้นออกไปอย่างชัดเจน น่าสนใจ ซึ่งทำให้ประเทศเป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับในระดับโลกและช่วยยกระดับความสามารถในการแข่งขันของประเทศ (Olins, 1999; Rendon, 2003; Wilkin-Armbrister, 2008)
การสร้างแบรนด์ให้กับประเทศไม่ใช่เรื่องใหม่ แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ให้ประเทศ (Nation as a brand) เกิดขึ้นประมาณปี พ.ศ. 2543 โดยปัจจุบันหลายประเทศในโลกหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องการสร้างแบรนด์มากขึ้นรวมทั้งประเทศเกาหลีใต้ด้วย
การสร้างแบรนด์ประเทศนี้จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าและบริการ รวมทั้งดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศ ดึงดูดนักลงทุน แรงงานที่มีฝีมือ ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศเพื่อสร้างรายได้และสร้างความสามารถในการแข่งขันให้กับสินค้าส่งออกของประเทศ ดังเช่นที่คนทั่วโลกรู้จักเครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือซัมซุง แอลจี ใช้เครื่องสำอางที่มาจากเกาหลี รู้จักวัฒนธรรมของเกาหลีและปรารถนาที่จะไปท่องเที่ยวเกาหลี สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นผลมาจากการที่รัฐบาลเกาหลีใต้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ของประเทศและมีการดำเนินการเรื่องนี้อย่างจริงจังและเป็นระบบ
Lee (2009) ได้เสนอ Nation-Branding Mechanism Model วิเคราะห์การสร้างแบรนด์ประเทศเกาหลีใต้อย่างเป็นระบบ ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอนดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 สร้างวิสัยทัศน์สำหรับแบรนด์ของประเทศ
วิสัยทัศน์ต้องเป็นสิ่งที่ประเทศปรารถนา น่าดึงดูดใจ เกิดจากความเข้าใจสถานะของตัวเองอย่างแท้จริง เพื่อกำหนดทิศทางของแบรนด์ประเทศในอนาคต โดยต้องสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของประเทศที่สะท้อนค่านิยมและอุดมการณ์ที่อยู่ภายในของคนภายในประเทศ เช่น ในปี 2535 ประธานาธิบดีคิม ยองซัม ของเกาหลีใต้ประกาศวิสัยทัศน์ว่าจะสร้าง ประเทศเกาหลีใหม่บนฐานเศรษฐกิจใหม่ (New Korea based on the New Economy) เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 2 กำหนดเป้าหมายสำหรับแบรนด์ของประเทศ
ผู้มีส่วนได้เสียทุกฝ่ายร่วมกันกำหนดเป้าหมาย โดยเริ่มต้นจากเป้าหมายภาพรวม เช่น ต้องการสร้างความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ จากนั้นกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนขึ้น เช่น เพื่อดึงดูดอุตสาหกรรมไฮเทคเข้ามายังประเทศ ท้ายที่สุดจึงกำหนดเป้าหมายที่เจาะจง เช่น เพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์การเป็นประเทศเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) เกาหลีใต้ในเวลานั้นต้องพัฒนาอุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีเข้มข้น จึงตั้งเป้าเป็นประเทศที่ติดอันดับ 1 ใน 10 ของโลกด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีให้ได้ในปี 2543 เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 3 การพัฒนากลยุทธ์สำหรับการสร้างแบรนด์ของประเทศ
ภาครัฐต้องตัดสินใจว่าจะจัดสรรทรัพยากร จะใช้จุดอ่อน จุดแข็งที่ตนเองมีเพื่อสื่อสารแก่นสารของแบรนด์ของประเทศไปยังกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งต้องมีการกำหนดตำแหน่ง (Positioning) ของประเทศว่าจะอยู่จุดใดในเวทีโลก จะชูสินค้าและบริการใด ในตลาดไหน เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ต้องสอดคล้องกับแนวทางการพัฒนาประเทศในภาพรวมด้วย
ในกรณีของเกาหลีใต้ รัฐบาลในเวลานั้นจึงใช้กลยุทธ์การเร่งขยายการลงทุนด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี สนับสนุนอุตสาหกรรมที่ใช้วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์ โดยการสร้างความร่วมมือทางเศรษฐกิจและขยายตลาดส่งออกไปยังประเทศกำลังพัฒนา ผ่อนคลายกฎระเบียบสำหรับนักลงทุนต่างชาติที่จะเข้ามาลงทุนในเกาหลีใต้ รวมทั้งพัฒนานวัตกรรมด้านกฎระเบียบทางด้านการเงินการลงทุนอีกด้วย
ขั้นตอนที่ 4 การนำกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประเทศไปปฏิบัติ
การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติในเรื่องการสร้างแบรนด์อาจทำได้หลายช่องทาง เช่น การให้การสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ในระดับนานาชาติ การโฆษณา การทำประชาสัมพันธ์ (PR) เช่นเดียวกับการดำเนินงานขององค์กรในภาคธุรกิจ เป็นต้น ในภาคปฏิบัติสำหรับประเทศเกาหลีใต้ในช่วง 1990s 2000s นั้น ประเทศได้สร้างโครงสร้างพื้นฐานเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพิ่มขึ้น ส่งเสริมโครงการวิจัยและพัฒนาระดับประเทศ สร้างและอำนวยความสะดวกแก่สถาบันวิจัยและพัฒนาในระดับประเทศ สร้างความร่วมมือกับประเทศพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีในระดับสูง เพิ่มจำนวนนักวิจัยที่มีความรู้ความสามารถสูง สร้างเครือข่ายนักธุรกิจ มหาวิทยาลัยและสถาบันวิจัยเพื่อพัฒนานวัตกรรม เป็นต้น
สิ่งที่ประเทศเกาหลีใต้ดำเนินการนั้นอาจเป็นบทเรียนให้กับประเทศไทยในการสร้าง แบรนด์ประเทศไทย ในอนาคตได้ ซึ่งที่ผ่านมาภาครัฐของไทยมีความพยายามที่ดำเนินการเพื่อสร้างแบรนด์ประเทศไทยเช่นกัน แต่ขาดการดำเนินงานอย่างเป็นระบบและขาดความต่อเนื่อง จึงไม่มีผลในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ประเทศและไม่ได้ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเศรษฐกิจได้มากเท่าที่ควร
“เศรษฐกิจของเกาหลีใต้จะมีขนาดใหญ่เป็นอันดับที่11ของโลกในอีกไม่ช้า”
?
ศ.ดร.เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์
นักวิชาการอาวุโส มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
kriengsak@kriengsak.com, http://www.kriengsak.com